Ajankohtaista arkisto
Maailman tupakaton päivä - Elokuvateollisuus tupakkamainonnan linnake
Toukokuun viimeisenä päivänä vietetään Maailman terveysjärjestön, WHO:n, aloitteesta Maailman tupakatonta päivää. Tänä vuonna päivän teemana on ”Kieltäkää tupakkamainonta, tupakan myynninedistäminen ja sponsorointi”.
Teemalla WHO haluaa tuoda esiin tupakkateollisuuden röyhkeitä ja entistä aggressiivisempia mainonta- ja myynninedistämispyrkimyksiä sekä herätellä hallituksia ryhtymään toimiin tupakkateollisuuden markkinoinnin pysäyttämiseksi.
Kun tieteellisistä tutkimuksista saatiin yhä vankempia tuloksia tupakkatuotteiden käytön vaarallisuudesta terveydelle, tupakkamainontaa alettiin rajoittaa tai se kiellettiin kokonaan. Koska tupakkatuotteiden kulutuksen kannalta niiden mainonta ja myynninedistäminen on oleellisen tärkeää, tupakkayritysten oli löydettävä entistä hienovaraisempia menetelmiä muuttuneeseen tilanteeseen.
Suomen kohdalla tupakkayhtiöiden toimintaa on leimannut halu estää tupakkalainsäädännön tai säätelyn leviäminen muihin maihin.
- Kun Suomessa tuli 1978 voimaan tupakkatuotteiden mainontakielto, yhtiöt tekivät Suomesta eräänlaisen testimaan, miten mainontakieltoa voidaan kiertää esimerkiksi tuotesijoittelulla sekä kulttuurin tai urheilun sponsoroinnilla, toteaa Suomen ASH ry:n toiminnanjohtaja Mervi Hara.
Taide- ja viihdemuodoista elokuvien kautta vaikuttaminen on ollut oivallista, koska vaikuttamiseen ei osata varautua. Tupakkatuotteita ja tupakointia on esiintynyt elokuvissa kautta aikojen, mutta niiden merkitys on jäänyt vähäiselle tarkastelulle, kunnes Yhdysvalloissa julki tulleet teollisuuden sisäiset asiakirjat vahvistivat markkinointiyhteistyön olemassaolon.
Tupakkateollisuus oli jo varhain oivaltanut elokuvien merkityksen markkinointivälineenä. Siitä tuli erityisen merkityksellistä sen jälkeen, kun tupakkamainonta kiellettiin televisiossa Yhdysvalloissa 1970-luvulla ja tupakointi alkoi vähentyä.
Valta-asema yhteinen nimittäjä
Elokuvat ovat erinomaisia mainonnan välineitä, sillä niiden elinkaari on pitkä. Lisäksi mainonta tapahtuu ikään kuin huomaamatta.
- Kun elokuvia katsotaan tavallisesti vapaa-aikana, vapautuneessa ilmapiirissä, myös elokuvien välittämien suunnitelmallisten viestien perillemeno on helpompaa, kertoo Mervi Hara.
- Tupakkateollisuuden sisäisistä asiakirjoista on paljastunut kirjeitä ja muistioita, joissa kerrotaan tarkasti, miten tupakkatuotteet suunnitellaan sijoitettavaksi elokuvaan tai sen juoneen. Savukkeita tai niiden tuotenimiä sijoitetaan tarkoituksella mitä moninaisimpiin paikkoihin ja tilanteisiin: etu- ja taka-alalle, ulkomainoksiin, kauppoihin, rekkoihin, lentokoneisiin, baareihin, tikkatauluun, Hara jatkaa.
Tupakkateollisuuden ja viihdeteollisuuden yhteinen nimittäjä on Yhdysvallat. Amerikkalaisilla elokuvalla on noin 60 - 70 prosentin markkinaosuus USA:n ulkopuolella ja Yhdysvallat on maailman kolmanneksi suurin savukkeiden valmistaja. Akateemisen verkkolehden Widerscreenin mukaan amerikkalaiset elokuvat muodostavat yli puolet Suomessa esitettävistä elokuvista ja niitä pyörii eniten useimmissa elokuvateattereissa.
Tupakkayhtiöt kiistävät, että niiden markkinoinnin kohderyhmänä ovat lapset ja nuoret. Todellisuudessa kuitenkin lasten ja nuorten elokuvissa tupakointikohtausten esittäminen lisääntyi niin paljon, että Yhdysvalloissa akateeminen tutkimus kiinnostui ilmiöstä.
Yhdysvaltain korkein lääkintäviranomainen totesikin vuonna 2012 ilmestyneessä raportissaan, että tupakointi elokuvissa ja nuorten tupakoinnin aloittaminen ovat syy-seuraus-suhteessa. Tutkimusten mukaan noin puolet amerikkalaisista tupakoinnin aloittavista nuorista ottaa esikuvan tupakoinnilleen elokuvista.
Jos lapsi tai nuori näkee suosikkinäyttelijänsä tupakoivan elokuvassa, hän suhtautuu tupakointiin myönteisemmin. Tämä onkin ollut yksi tupakkayhtiöiden strategisista tavoitteista elokuvamarkkinoinnissa – pitää yllä mielikuvaa tupakoinnin yhteiskunnallisesta hyväksyttävyydestä.
Tupakointia ja tupakkatuotteita esiintyy suomalaisissakin elokuvissa toisinaan hämmästyttävissä määrin.
- Koska elokuvatupakoinnin on osoitettu vaikuttavan nuorten tupakointiin ja sen aloittamiseen, valtion rahallista tukea myönnettäessä kotimaisille elokuville tulisi ottaa huomioon myös elokuvissa tapahtuva tupakointi. Lisäksi elokuvien ikärajaluokitus tulisi määrätä myös tupakoinnin mukaan. Aikuisille tarkoitettu ikärajaluokitus tupakkatuotteita tai tupakointia kuvaavissa elokuvissa auttaisi myös lasten vanhempia kiinnittämään huomiota tupakoinnin markkinointiin elokuvien avulla, korostaa toiminnanjohtaja Mervi Hara.
- Tämä ei tietenkään koskisi historiallisen henkilön tupakoinnin kuvaamista.
Tupakoinnin vuoksi kuolee noin kuusi miljoonaa ihmistä vuosittain ja heistä 600 000 pakkotupakoinnille altistumisen vuoksi. Maailman terveysjärjestö varoittaa, että tupakoinnista aiheutuvien kuolemantapausten määrä nousee vuodessa 8 miljoonaan vuoteen 2030 mennessä, ellei jotain tehdä. Näistä henkilöistä yli 80 % asuu alhaisen tai keskitulotason maissa.
Maailman terveysjärjestön tupakatonta päivää on vietetty vuodesta 1988 lähtien.
Lisätietoja: